Media sosial telah menjadi ekosistem kehidupan sehari-hari di zaman modern ini, khususnya bagi Generasi Z (Gen Z). Bagi Gen Z, media sosial tidak hanya sebatas berbagi foto atau video, namun juga mengekspresikan perasaan, pengalaman, hingga pengetahuan. Data dari Goodstats (2026) menunjukkan hampir 9 dari 10 Gen Z menggunakan media sosial dan internet dengan platform favorit yaitu Instagram, Facebook, dan Tiktok (Databoks, 2024).
Dalam studinya yang berjudul “Effective digital marketing strategies to attract the attention of generation Z”, Hermawan dkk. (2024) mengungkapkan bahwa ketergantungan Gen Z terhadap media sosial menyebabkan munculnya fenomena short attention span, di mana Gen Z hanya mampu fokus dalam hitungan detik. Gen Z cenderung menyukai konten-konten singkat yang kuat akan audio dan visual. Fenomena ini menjadi tantangan bagi Direktorat Jenderal Pajak (DJP) untuk memberikan edukasi perpajakan kepada Gen Z.
Berbagai upaya edukasi dan penyuluhan perpajakan dilakukan DJP melalui berbagai kanal, salah satunya media sosial. DJP menggunakan berbagai media sosial seperti Instagram dan Youtube dalam membagikan informasi perpajakan. Konten yang dibagikan melalui Instagram dan YouTube DJP meliputi infografis, poster, short storytelling video, podcast, dan video tutorial. Upaya tersebut juga telah diatur dalam Surat Edaran Direktur Jenderal Pajak Nomor SE-46/PJ/2021 sebagai metode dalam kegiatan edukasi perpajakan.
Meskipun konten-konten tersebut telah menunjukkan upaya kreativitas, nuansa yang disajikan terkadang masih terasa kaku sehingga kurang menarik bagi Gen Z. Konten akan lebih efektif jika disajikan dengan humor yang relevan bagi Gen Z. Salah satu bentuk konten berbalut humor adalah meme (dibaca: mim) yang merupakan replikasi gambar atau video yang diberi teks sesuai konteks yang dimaksudkan (Rahayu, dkk. 2019, p. 286). Dalam perkembangannya, meme sudah tidak hanya menggunakan teks, namun sudah menggabungkan antara teks, visual, serta audio.
Ketertarikan Gen Z terhadap konten meme baik dalam bentuk gambar atau video pendek dapat menjadi peluang bagi DJP untuk menarik generasi ini ke dalam ruang perpajakan. DJP perlu menambahkan konten-konten video pendek di samping konten-konten informatif lainnya. Implementasi ide ini dapat dilaksanakan melalui akun-akun media sosial KPP untuk meningkatkan kreativitas serta menjangkau masyarakat di setiap daerah.
Secara teori, meme berpotensi memberikan pemahaman kepada penikmatnya secara tidak langsung sembari menikmati humor atau bisa disebut pembelajaran insidental (Incidental Learning). Pembelajaran insidental bersifat tidak disengaja atau tidak direncanakan. Kerka (2000) menjelaskan bahwa pembelajaran insidental terjadi melalui pengamatan, repetisi, dan interaksi. Lebih lanjut, pembelajaran ini juga terjadi secara tidak langsung ketika mengamati orang lain atau beradaptasi dengan situasi. Pembelajaran insidental mampu meningkatkan self-awareness, kemampuan improvisasi, serta perubahan perilaku.
Dalam konteks meme, pengguna yang melihat sebuah meme harus memahami konteks yang dimaksud. Ketika pengguna tidak memahami konteks suatu meme, mereka cenderung untuk mencari pemahaman baik di kolom komentar atau melakukan pencarian mandiri dengan tujuan memahami konteks humor dari meme tersebut. Secara tidak langsung tindakan ini membuat pengguna untuk mempelajari suatu informasi tanpa dipaksakan. Oleh karena itu, ketika materi edukasi pajak dikemas dalam bentuk meme diharapkan memicu terjadinya pembelajaran insidental.
Tujuan utama penggunaan meme sebagai edukasi adalah untuk menarik perhatian anak muda. Materi perpajakan yang rumit dan kompleks terkadang terlalu berat apabila dibagikan secara mentah. Hal ini mengurangi minat belajar Gen Z yang memiliki kecenderungan untuk mengkonsumsi informasi yang cepat dan instan. Meme menggunakan humor dan konteks yang relevan dapat menjadi ice breaker agar materi perpajakan dapat dinikmati Gen Z.
Seperti yang dijelaskan teori pembelajaran insidental, meme perpajakan secara tidak langsung akan mengarahkan penikmatnya memahami materi perpajakan. Penggunaan diksi dan bahasa yang fleksibel pada meme dapat memberi nuansa yang lebih segar dan mudah dicerna kalangan muda. Selain itu, penggunaan konteks sesuai topik yang sedang tren juga membuat meme tersebut relevan bagi Gen Z.
Edukasi informal melalui meme atau video pendek sudah dilakukan oleh akun-akun meme di Instagram. Akun seperti @ekonomeme.id membagikan meme dalam bentuk video pendek dengan teks yang memiliki konteks materi ekonomi, termasuk perpajakan. Akun tersebut sampai Juli tahun 2026 sudah membagikan 359 konten dengan pengikut hampir mencapai 100 ribu akun. Engagement yang dimiliki setiap konten beragam dari ribuan sampai ratus ribuan likes tergantung konteks meme yang digunakan.
Selain sebagai sarana edukasi, penggunaan konten meme juga dapat meningkatkan brand awareness bagi Direktorat Jenderal Pajak (DJP) atau khususnya Kantor Pelayanan Pajak (KPP) yang membagikan kontennya. Sebagai contoh, akun Instagram @duolingo sesekali membagikan konten meme pada akun mereka. Manuver ini akhirnya mendapat perhatian luas dari pengguna Instagram dan mendorong engagement pada akun tersebut.
Selain itu, beberapa akun Instagram klub sepakbola seperti @juventus dan @bvb09 juga sesekali mengirimkan konten meme dengan tujuan menarik perhatian generasi muda. Dari sisi pemerintah, ada satu contoh akun Instagram yang menggunakan meme sebagai penarik engagement, yakni akun @polsekepanjen yang sering membagikan konten-konten dengan format meme dan mendapat respon positif dari kalangan muda.
Lewat beberapa contoh diatas, implementasi dari ide ini dapat dilakukan pada akun-akun KPP, bukan secara langsung di akun DJP (@ditjenpajakri). Tujuannya adalah agar setiap KPP dapat menuangkan ide kreatifnya dalam mengedukasi masyarakat,dengan penyesuaian gaya serta budaya setiap KPP. Akun DJP akan tetap menjadi kanal formal yang memberikan informasi resmi. Selain itu, DJP juga dapat membuka kelas copywriting atau memanfaatkan Kemenkeu Learning Center (KLC) untuk membagikan materi copywriting yang diharapkan mampu meningkatkan kualitas penulisan konten.
Meskipun praktik ini dirasa bermanfaat untuk menjangkau generasi muda, terdapat sejumlah tantangan dan risiko yang perlu diperhatikan. Pembuatan konten meme yang dibalut humor tentu akan terbatas karena adanya potensi bertentangan dengan etika institusi. Selain itu, tidak semua masyarakat akan merespon positif pendekatan tersebut karena menganggap akun instansi pemerintah sebagai forum resmi. Oleh karena itu, mitigasi perlu dilakukan untuk mengurangi risiko tersebut. DJP perlu membuat panduan supaya konten tidak melewati batasan etika institusi. Akun KPP tetap menjadi akun resmi dengan konten meme sebagai pelengkap, bukan menggantikan informasi resmi yang disampaikan.
Penggunaan meme dan konten video pendek sebagai sarana edukasi perpajakan bagi Gen Z merupakan strategi inovatif yang berpotensi efektif untuk mengatasi tantangan short attention span. Dengan memanfaatkan konsep pembelajaran insidental, materi perpajakan yang kompleks dapat dikemas menjadi lebih ringan, relevan, dan menghibur, sehingga mampu menarik perhatian serta meningkatkan brand awareness DJP.
